Como o YouTube constrói sua relação com as marcas

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12 de março de 2018



Em dezembro de 2017 o YouTube passava por mais uma crise relacionada à segurança das marcas,  enquanto neste momento Debbie Weinstein, diretora global de soluções do Google, foi a responsável por manter a comunicação com mercados que iam da Índia à Europa, reforçando o que a empresa estava fazendo para resolver a situação e garantindo a anunciantes os esforços da plataforma em garantir um ambiente seguro. Essa comunicação tinha por objetivo conectar as marcas e agências com os times de engenharia para desenvolver projetos específicos.

Apresentando em seu currículo a formação em relações internacionais, a executiva já foi VP de vendas (Diretora Comercial) na Viacom e cuidou, por mais de cinco anos, da área de mídia da Unilever, antes de chegar ao Google, em 2014, para liderar as relações entre o YouTube e as marcas. Em visita ao Brasil, Debbie falou sobre a dinâmica da plataforma em equilibrar as demandas das marcas e também da comunidade criadora de conteúdo. “O ecossistema do YouTube é muito delicado, precisamos criar valor para os usuários, criadores e anunciantes”, afirma Debbie.



Experiências na Viacom e Unilever

No mundo digital, os consumidores estão em meio a muita informação e, é natural que, muitas vezes, a comunicação se perca, por isso o objetivo é ter uma estratégia que extraia o melhor desse mundo. A primeira coisa é auxiliar os clientes do Google a entender como encontrar os consumidores. No fim do dia, o mais importante para uma marca é encontrar o seu público onde quer que ele esteja. A segunda é como esses clientes podem avançar em suas estratégias de comunicação.  Por último, tem a questão de performance. Como trazer mais resultados para esses clientes por meio de um melhor desempenho. 

A diferença entre cada mercado local

Existe uma combinação de elementos que acabam mudando de região para região, mas a base é a mesma. Por exemplo, o que muda muito é a questão do perfil dos mercados locais. Muda o perfil de consumo e, algumas vezes, questões relacionadas à conectividade. Além disso, o desafio é o mesmo. Desde que entrou no YouTube, em 2014 Debbie conta que teve uma experiência em vários mercados, passando por Europa, Oriente Médio, África e, garante que para sua atual função, nada muda muito a não ser ter a visão global.

O equilíbrio entre anunciantes e criadores

O ecossistema do YouTube é muito delicado, precisamos criar valor para os usuários, criadores e anunciantes. E a única forma de fazer com que isso dê certo é trabalhando de forma muito próxima e pensando como uma comunidade. Além disso, dentro do nosso ecossistema você tem fenômenos culturais e situações locais que demandam uma atenção especial. E no meio de tanto conteúdo, existe um equilíbrio entre uso de tecnologia e pessoas para fazer com que a mensagem certa encontre os usuários certos. O nosso esforço recente e investimentos neste sentido é exatamente de conectar a mensagem de forma correta. Porque no fim das contas isso cria valor para usuários e marcas. Internamente, a gente tem trabalhado muito com todas as bases de usuários seja do Google, do Maps, ou outros produtos, para promover esse encontro da mensagem com o usuário que tem relação com aquela premissa inicial de encontrar os consumidores.

O papel dos times de engenharia

Esse exemplo ilustra um pouco da riqueza de ser uma empresa de tecnologia e a importância dos times de engenharia. Ainda que, quando falemos em engenharia, pode soar um pouco distante, mas como eu disse antes, eles estão cada vez mais conectados com a solução lá na ponta. Muitos dos formatos que surgiram no Brasil nascem do contato do time comercial e das demandas que surgem aplicadas a expertise do nosso time. Essa junção é muito importante. Agora mesmo eu estava discutindo como adaptarmos o YouTube Go (o aplicativo que permite assistir a vídeos on demand foi lançado no início de fevereiro) para o Brasil. Como adaptar o formato ao País. E tudo isso foi possível por causa do time de engenharia que trabalha muito próximo.

Instagram adiciona GIFs nos Stories

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20 de fevereiro de 2018



GIFs nos Stories

Nova ferramenta permite que os usuários selecione mais de 10 mil stickers, estáticos ou móveis

Em 23 de Fevereiro, o Instagram informou aos usuários dos Estados Unidos que já é possível adicionar GIFs e stickers a suas fotos e vídeos no Stories, plataforma de compartilhamento dinâmico da rede social. 

A novidade já está disponível no Brasil.

A iniciativa do Instagram reforça a proposta da rede social de combater diretamente com o Snapchat, sobretudo em busca da atenção da geração Z.

Grande variedade:

A nova ferramenta permite que os usuários selecionem mais de dez mil stickers, estáticos ou móveis. Essas imagens, assim como os GIFs, poderão ser localizados no campo de busca disponível na própria plataforma.

De acordo com especialistas no segmento digital, o fato de o Instagram incluir um dos recursos mais utilizados pelo público no Snapchat é um passo importante na briga direta com a rede social.

Estatíscas:

Dados da consultoria e Marketer mostram que, em relação ao público mais jovem (de 12 a 17 anos) o Snapchat ainda está bem à frente do Instagram. Enquanto a rede social de Mark Zuckerber possui 4,2 milhões de usuários ativos dessa faixa etária, o Snapchat já acumula 16 milhões de usuários da mesma faixa etária.

Com informações do Advertising Age

Instagram traz novo stories para marcas ao Brasil

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16 de fevereiro de 2018

Stories Coca Cola

Plataforma permitirá a publicação de até três peças de conteúdo sequencial no Stories em formato já utilizado pela Coca-Cola

O Instagram estreia dia 1ºde Fevereiro, no Brasil, um novo formato para marcas no Stories. 
O formato, que já é utilizado por Coca-Cola no México, Gap, Netflix e Paramount nos Estados Unidos, permite a publicação de até três peças de conteúdo sequenciais. No Brasil, a primeira marca a utilizar o recurso será a Renault.

Estatísticas:

De acordo com o Instagram, um terço dos Stories mais visualizados na plataforma é produzido por marcas. “Com esse conteúdo adicional surgem diversas possibilidades, como um estúdio de produção criando suspense em torno de um anúncio para seu próximo filme ou um varejista apresentando três looks diferentes com o mesmo casaco de inverno”, diz Susan Rose, diretora de marketing de produto para o Instagram.

Novo recurso:

O novo recurso entra para um grupo de outras ferramentas já oferecidas pelo Instagram como o storytelling sequencial que permite a produção de capítulos com pílulas de conteúdo que são mais fáceis de consumir. Além do stories multimídia que permite mix de fotos e vídeos para adicionar camadas e profundidade e o agrupamento temático para mostrar conteúdos da mesma categoria em uma mesma história.
O Instagram começou a oferecer formatos publicitários no Stories em janeiro do ano passado. A primeira ferramenta foi o vídeo curto com stickers e textos que simula o Snapchat. Junto à ferramenta, a plataforma implantou um sistema de visualização de métricas para perfis de marcas. O Instagram já possui mais de 250 milhões de usuários diários globais para o Stories desde seu lançamento, em agosto de 2016.

Instagram e YouTube são as estrelas da hora para as marcas

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6 de fevereiro de 2018

El Tango

Facebook continua a ser relevante, mas, para anunciantes, foi o que menos cresceu; Twitter segue como rede preferida de artistas e personalidades
A presença das marcas nas redes sociais, nos últimos três anos, se tornou, praticamente, obrigatória. Não dá para não ter um canal no YouTube, um perfil no Instagram, uma fanpage no Facebook ou uma conta no Twitter. Claro que estar numa rede ou noutra depende muito do que a marca quer atingir e como se comunica. Não é mandatário estar nas quatro redes, simultaneamente. Em outros casos, é quase que exigida a aparição da marca em todas essas redes.
Não é modismo
“A avaliação dos três anos ajuda a firmar a área de mídias sociais e já não para afirmar que isso é só um modismo. As redes são como um canal de comunicação para as empresas. As empresas precisam, eventualmente, mudar de ideia se ainda estão reticentes quanto a isso”, afirma o professor Eric Messa, coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faap. “Sempre fizemos uma análise entendendo que mídias são várias plataformas e as marcas precisam pensar no todo e como vão atuar. Nos últimos anos, a principal plataforma foi o Facebook. Não só em usuários, mas pensando nas empresas querendo construir relacionamento com seus consumidores. Ao longo dos últimos três anos, cresceu números de fãs e seguidores no Instagram e Twitter. Particularmente, o YouTube e o Instagram tiveram um crescimento absurdo: 800% na média de assinantes no canal das marcas no YouTube e 2.000% na média de seguidores de perfil de marcas no Instagram.

Quando vistas separadamente, as redes têm apelos diferentes para o crescimento mais ou menos expressivo. O Facebook, por exemplo, promoveu diversas mudanças em seu algoritmo, o que desprestigiou as publicações de páginas institucionais. A despeito disso, o brasileiro continua a interagir com as marcas dentro dessa plataforma. O estudo aponta um dado expressivo: a média de interações com as marcas no Facebook cresceu 2.350%. Atualmente, são feitas mais de 700 mil interações mensais, em média, entre likes, comentários e compartilhamentos com as marcas na rede. “Isso é, possivelmente, resultado de um maior investimento no impulso de posts, entre outros fatores, como o próprio crescimento natural de usuários”, afirma Messa. Em relação à média de publicações realizadas pelas páginas, o professor chama a atenção para o fato de que as marcas experimentaram, ao fim de 2015 e início de 2016, publicar menos posts (cerca de um ou dois por dia), mas a média subiu para cerca de quatro publicações por dia, atualmente.
Num extremo, as páginas do segmento Mídia/Notícias, cujo núcleo é produção de conteúdo, realizam, aproximadamente, 45 publicações por dia. O segmento sempre foi um dos mais curtidos, juntamente com as páginas do tipo Marcas/Institucional, mesmo em tempos de fake news. Entre as páginas de Mídia/Notícias avaliadas, a média de curtidas é de 3,7 milhões. Por dia, são cerca de 88 mil interações nestas páginas (likes, comentários e compartilhamentos).

Vídeo supremo
“A supremacia do vídeo nas plataformas de redes sociais, em relação a conteúdo de texto, é a primeira e mais importante mudança que tivemos”, aponta Thiago Costa, coordenador do curso de pós-graduação em comunicação e marketing digital da Faap. Por isso mesmo, no segmento Entretenimento, entre as cem maiores páginas em números de interações no Facebook, o volume de postagens em vídeo cresceu de menos de 10%, entre 2015 e 2016, para cerca de 40% do conteúdo publicado em 2017.
No YouTube, os números são relevantes. O ano de 2014 terminou com as marcas tendo uma média de 16.598 inscritos em seus canais, número que subiu para 36.315 no ano seguinte. No final de 2016, o número de assinantes praticamente dobrou, alcançando 70.814. O ano passado, por sua vez, terminou com um total de 149.244 inscritos, ou seja, um crescimento de quase 800% em três anos. “O YouTube, trazido aos hábitos do consumidor pelo público mais jovem, que acompanha os influenciadores digitais, passou a ser uma real plataforma de mídia para as marcas, que tiveram que se adaptar a isso e gerar conteúdo em vídeo”, explica Costa. “Foi uma mudança do consumidor para as marcas, e não o contrário.

Quando o estudo Mídias Sociais 360º foi iniciado, em 2014, o Instagram não tinha a opção de postagem de vídeos. Essa ferramenta só passou a ser oferecida no segundo trimestre de 2015, o que levou as marcas a aproveitar essa funcionalidade, com bons resultados de interação com o consumidor. No início, as postagens em vídeo tinham média de 999 curtidas e 38 comentários. Já as fotos ficavam com média de 1.420 curtidas e 33 comentários. No último trimestre de 2017, os vídeos tiveram 2.448 curtidas e 71 comentários, na média. As fotos tiveram um salto de 4.448 curtidas e 67 comentários, em média. O Instagram também foi a rede que mais cresceu desde 2014. No último trimestre daquele ano, um perfil de marca tinha, em média, pouco mais de 49 mil seguidores. Em 2017, a média era de um milhão de seguidores, o que representa um aumento de mais de 2.100%. Essas mesmas marcas costumam realizar entre duas e três publicações por dia, contra a média de um post por dia em 2014. “Vê-se que houve uma alteração na gestão do conteúdo, estimulada mais uma vez por mudanças no algoritmo do Instagram. Porém, mais importante é observar a popularidade que a plataforma conquistou, o que faz acreditar que, para muitas marcas, o Instagram já é uma plataforma importante para o relacionamento com seus consumidores”, destaca Messa.
O Twitter segue como uma incógnita para as marcas. Apesar da média de seguidores das marcas ter crescido quase 75% nos últimos três anos, a plataforma definitivamente não alcançou a popularidade do Facebook. O perfil de uma marca no Twitter costuma ter uma média de 314 mil seguidores, número pouco expressivo se comparado ao volume do Facebook. Porém, o cenário é outro no caso de perfis de artistas e personalidades. No último trimestre de 2017, um perfil no Twitter da categoria “não marcas” tinha, em média, cerca de 3,7 milhões de seguidores, número semelhante aos dos curtidores de uma página da categoria Mídia/Notícias do Facebook.
Para Messa, o Twitter, em termos de relevância para as marcas, acabou ficando para trás no Brasil. “Ainda assim, acredito que é uma ferramenta importante para acompanhar a imagem da marca, bem como um canal tão eficiente quanto os demais para ações que envolvem influenciadores digitais, por exemplo”, diz.

As mudanças no Facebook e o marketing de influência

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30 de janeiro de 2018

 El Tango

Alcance maior de usuários na plataforma pode dar mais atenção aos influenciadores

Na segunda semana de janeiro, Mark Zuckerberg trouxe um novo desafio para marcas e veículos de mídia que utilizam o Facebook para se comunicarem com seus consumidores: a rede social passou a dar  prioridade à publicações de amigos e famílias dos usuários em detrimentos de páginas de empresas no feed de notícias.

A novidade, apesar de representar uma perda de alcance para muitos, abriu portas para um grupo que ainda não faz uso tão constante da rede: os influenciadores. Normalmente adjetivados como youtubers ou instagramers, os criadores de conteúdo há muito fazem sucesso nas redes sociais. No entanto, o Facebook, apesar de ter mais de dois bilhões de usuários, não é tão relevante para seus seguidores quanto às demais redes sociais como o YouTube, o Instagram e o Twitter. Muitos criam uma página oficial na plataforma para ganhar o título de Figura Pública no Instagram, rede da qual o Facebook é dono desde 2012.
Esses fatores, para Fabio Utumi, cofundador e diretor executivo da IQ Agenciamento, fazem com que muitos deles não tenham familiaridade suficiente para interagir com a plataforma. “O Facebook é uma plataforma gigantesca, que ainda é bastante subutilizada por alguns influenciadores. Muitos deles ainda sequer atingiram uma maturidade na interação com a plataforma, principalmente aqueles que se tornaram conhecidos em outras redes sociais”, declara.
Ainda assim, segundo Utumi, o anúncio de Zuckerberg pode permitir que os criadores cresçam na plataforma e tenham uma relação ainda mais estreita com as agências e anunciantes que poderão contar com o alcance maior dessas personalidades para divulgar seus produtos e serviços. Já que, como Carlos Tristan, CMO e cofundador da Squid, aponta, a preferência das marcas quando procuram influenciadores para campanhas ainda é por conteúdo patrocinado no Instagram seguido pelo YouTube.
“Teremos um menor congestionamento de postagens de empresas de mídia, tornando nossa navegação mais limpa no sentido de acompanharmos somente postagens de pessoas que admiramos”, explica Gian Barbera, COO da iFruit.


Autenticidade e inovação

Para essa nova era do Facebook, os princípios para colaborar com os creators segue o mesmo que vem sendo discutido na publicidade nos últimos anos: co-criação. “A estrela principal é sempre o influenciador dentro do contato com seguidores”, diz Barbera. O executivo defende que quanto mais orgânica, integrada e sutil a comunicação estiver, mais engajada e verdadeira será a campanha.

Utumi explica que é fundamental que as agências e anunciantes estejam em contato com o protagonista da campanha, pois é ele quem conhece seus seguidores e sabe como atingi-los da maneira certa. “Tanto as agências como as marcas estão, cada vez mais, entendendo o tamanho da importância dos influenciadores em suas campanhas, como também estão dando abertura para que os criadores auxiliem na criação dessas campanhas. É de total interesse do influenciador que a campanha funcione para a marca, da mesma forma que é fundamental que a marca tenha simetria com o discurso pregado pelo influenciador em seus conteúdos, para que haja credibilidade naquela ação”, diz.

“É de total interesse do influenciador que a campanha funcione para a marca, da mesma forma que é fundamental que a marca tenha simetria com o discurso pregado pelo influenciador”, diz Fabio Utumi, cofundador e diretor executivo IQ Agenciamento

Tanto Utimi e Barbera acreditam que a um dos formatos mais atrativos para trabalhar com os influenciadores é o vídeo. Enquanto o diretor executivo da iFruit aposta em vídeos bem produzidos e diferentes, Barbera acredita que o formato “Live” da plataforma traz dois resultados satisfatórios: é inovador e gera diálogo.
Por outro lado, o CMO da Squid, não crê que o apelo pelo audiovisual seja tão grande na plataforma. Junto com as publicações de marcas e veículos de mídia, o Facebook também incluiu os vídeos quando optou por dar prioridade a publicações dos usuários. Mais anteriormente, em janeiro, a plataforma anunciou que favoreceria aos vídeos longos. “O Instagram é a rede social mais visual, onde as pessoas buscam por imagens e conteúdos inspiradores. No YouTube, os conteúdos são mais longos, tutoriais, vídeos explicativos, entre outros conteúdos super relevantes. Já o Facebook tem uma proposta diferente, é a rede social que todos estão conectados, o apelo visual é menor, mas a demanda e procura por conteúdos é muito alta”, afirma.


Menores, interativos e engajados

Os executivos indicam a colaboração com influenciadores de nicho para atingir uma audiência qualificada. “Percebemos que mensagens mais técnicas são transmitidas com mais sucesso no Facebook. Já fizemos uma campanha com caminhoneiros que precisavam transmitir informações bem específicas sobre o nicho. Temos também outro case sobre assistência técnica e troca de peças de eletrodomésticos”, exemplifica Tristan. “A expertise do influenciador sobre o que funciona para sua audiência é fundamental para que o cliente atinja seus objetivos, utilizando-se daquele criador de conteúdo”, completa Utimi.

Para Barbera, é o engajamento que deve definir o tipo de influenciador com quem trabalhar. Ele recomenda que as agências e anunciantes colaborem com influenciadores e temas que gerem diálogo e interação na rede social. “Não existe uma formula do sucesso, mas alguns perfis de bastante relevância e sucesso são aqueles que provocam algum tipo de debate em temas que tragam as pessoas algum tipo de conhecimento e aprendizado ou também que apoiam uma determinada causa”, afirma.

Na busca por engajamento, também estão os microinfluenciadores que, apesar de ter um número de seguidores menor, tem maior engajamento, conforme comprovado em pesquisa realizada com pelo youPix, GfK e Airstrip que aponta que os criadores de conteúdo com 400 a 500 seguidores geram engajamento de 7,8% de sua base, enquanto aqueles que tem 900 mil e 1,1 milhão engajam somente 1,8% da sua base.

Independentemente do número de seguidores e assunto por qual o criador de conteúdo é reconhecido, os executivos concordam que o influenciador deve ser autêntico e seguir uma estratégia em sua página. “É muito importante que o criador de conteúdo tenha uma estratégia clara de atuação em cada rede social, que obviamente deve sofrer atualizações durante o ano de acordo com os resultados obtidos. A estratégia não deve ser engessada, e pode ser atualizada de tempos em tempos. Mas é importantíssimo ter uma, o que nem sempre acontece”, declara Fábio Utumi.



 
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